Sissimarkkinointi – mistä on kyse?

Sissimarkkinointi ei enää missään nimessä ole tuore käsite, mutta kaikille sen sisältö ei ole vieläkään avautunut. Kyseessä ei myöskään ole ohimenevä trendi, kuten vielä kymmenisen vuotta sitten helposti ajateltiin. Olemme itse asiassa omaksuneet markkinointialalle monia sissimarkkinoinnin käytäntöjä arkiseen toimintaamme, vaikka emme aina tätä tiedostaisikaan.

Monisyinen käsite

Käsitteenä sissimarkkinointi pitää sisällään hyvin erilaisia markkinoinnin tapoja ja tyylejä. Joskus tuntuu hieman siltä, että käsite elää täysin omaa elämäänsä jokaisen sitä käyttävän mielessä, puheissa ja kirjoituksissa. Lavea määritelmä sissimarkkinoille onkin, että kyseessä on kaikki epätyypillinen markkinointi, johon ei käytetä kovinkaan paljoa rahaa. Toki tämäkin määritelmä on hieman muuttunut suurten yritysten alkaessa tehdä omaa ”sissimarkkinointiaan”.

Toisten mielestä sissimarkkinoinnilla pitää saada nopeaa tulosta aikaan. Pitipä tätä vaatimusta välttämättömyytenä tai ei, ainakin siihen kyseinen markkinoinnin tapa sopii erittäin hyvin. Näissä kampanjoissa ei yleensä käytetä tuhottomasti aikaa (ja näin ollen rahaa) suunnitteluvaiheeseen. Kyseessä on ketterä tapa tehdä markkinointia. Näistä syistä usein pienet yritykset ja yksinyrittäjät ovat kiinnostuneita sissimarkkinoinnista. Voidaan ajatella, että kyseessä on antiteesi niin sanotulle massamarkkinoinnille, joskaan suuren yleisön tavoittaminen ei sekään ole mahdotonta tällä tavalla.

Usein ajatellaan, että sissimarkkinoinnissa hylätään perinteiset kanavat: televisio, radio, printti. Tämä on ainakin perinteisten mainosslottien ostamisen osalta totta – mikään ei silti estä ansaitsemasta ”ilmaista julkisuutta” myös perinteisistä kanavista. Voidaan myös kysyä, joko hiljalleen olisimme kypsiä pitämään internetiä osana näitä perinteisiä kanavia? Ainkaan Googlelta ostettu hakukonemainonta ei ole kovin disruptiivista (mitä monien oppien mukaan sissimarkkinoinnin ei pitäisikään olla) tai omaperäistä… siis itsessään. Digikanavat tarjoavat ehkä vielä hitusen enemmän tilaa mielikuvitukselle.

Pari esimerkkiä kuuluisista sissimarkkinoinnin kampanjoista

Moni muistaa varmasti Blair Witch Project -elokuvan vuodelta 1999. Elokuvasta tehtiin ison studion rahalla uusintaversio 17 vuotta myöhemmin, mutta unohdetaan nyt se – alkuperäisen leffan markkinointikampanja oli sissimakkinointia parhaimmillaan. Samalla se myös miltei loi viraalikampanjoinnin käsitteen.

Alkuperäisen ysärin lopun leffan budejtti – siis kokonaisbudjetti, markkinointikulut mukaan lukien – oli 60 000 USA:n dollaria. Toisin sanoen ei juuri mitään. Leffa esiteltiin aikanaan tavalla, joka jätti katsojan hämilleen: onko kyse faktasta vai fiktiosta? Koko täyspitkä elokuva oli kuvattu käsivarakameralla, eikä edes kovin laadukkaalla sellaisella. Kolmen elokuvaopiskelijan retki Marylandin metsiin oli mainoslauseen mukaan tallentunut tuolle videokameralle, joka löytyi vasta vuosi opiskelijoiden katoamisen jälkeen… Mielikuvitus lähti laukkaamaan tarinaan ensi kertaa törmätessään.

Elokuvan ympärille oli luotu myös verkkosivusto, mutta kyse ei ollut elokuvaa elokuvana esitelleestä saitista. Se esitteli kolme opiskelijaa ja kuvasi heidän leffaprojektiaan Marylandin metsien myyteistä ikään kuin elokuvan premissi olisi ollut totta. Nykyään tämä ei tietenkään kuulosta aivan niin radikaalilta markkinonnilta, mutta vuosi 1999 oli hyvin erilaista aika digitalisaation kannalta: Altavista oli suosituin hakukone, selaimina käytettiin Netscape Navigatoria ja Internet Exploreria. Internetiin ei vielä osattu suhtautua ja sen sisällön totuusarvosta ei osattu juuri suuren yleisön silmissä sanoa mitään.

Lisäksi elokuvan taustayhtiö levitteli lentolehtisiä ja julisteita, joissa elokuvan päähenkilöt olivat Missing-otsikon alla valokuvineen ja roolihahmojen nimillä. Heitä siis pidettiin kadonneina ja etsittiin ympäri Yhdysvaltain kampuksia, joissa näitä ilmoituksia jaettiin.

Sony Ericsson oli vielä 2000-luvun alussa suuri matkapuhelinvalmistaja ja samalla myös joidenkin nerokkaiden sissimarkkinointitempausten takana. Vuonna 2002 yhtiö palkkasi 60 näyttelijää kymmenessä kaupungissa ympäri maailman. Tämä oli aikaa, jolloin kännyköiden kamerat olivat vielä melko uusi juttu eikä selfiekulttuuria ollut olemassa. Kamerat puhelimissa jättivät myös paljon toivomisen varaa laatunsa suhteen.

Sony Ericssonin palkkaamien näyttelijöiden tehtävänä oli lähestyä ihmisiä ja pyytää näitä ottamaan kuvia – yhtiön uudella huippukameralla varustetulla puhelimella, tietenkin. Näyttelijät poseerasivat kameralle ja kehuivat samalla miten upea heidän uusi puhelimensa oli. Tarkoitus oli tietenkin levittää tietoutta uudesta tuotteesta ja luoda mielikuvaa sen laadukkaasta kamerasta.

Juuri tämä kampanja on mielestäni yksinkertaisuudessaan ja luonteeltaan tyypillinen esimerkki sissimarkkinoinnista. Vielä vuonna 2002 tämä oli kuitenkin poikkeuksellinen kampanja – nykyisin tämä menisi kategoriaan ”kekseliästä, mutta kuitenkin vain ihan kivaa”. Sissimarkkinointi on totisesti paljon kiinteämpi osa 2010-luvun yleistä markkinoinnin ja mainonnan kulttuuria kuin aluksi kuvittelemmekaan.

admin