Scarcity marketing – mistä on kyse?

Scarcity marketing, jonka voisi vapaasti kääntää niukkuudella markkinoinniksi, on yksinkertainen markkinointistrategia. Sen avulla tuotetta tai palvelua markkinoidaan sen rajatulla määrällä tai saatavuudella: esimerkiksi alhaisen hinnan sijaan ihmisiä houkutellaan lupauksella eksklusiivisuudesta. Rajattu saatavuus voi tietenkin olla todellista tai pelkästään väitettyä.

Tyypillinen esimerkki tästä markkinointitavasta ovat vanhat kunnon ”niin kauan kuin tavaraa riittää”- tai ”saatavilla vain rajoitetusti” -tyyppiset mainokset, jotka verkkoaikana ovat levinneet esimerkiksi verkkokasinoiden ja -vedonlyöntisivustojen tarjousmaileihin. Nämä sivustot, kuten Bwin tai PAF, käyttävät hyvin paljon myös ns. yksinoikeudellisia mainoksia, jotka on räätälöity pelaajan aiemman pelikäyttätymisen perusteella: tiettyä kolikkopeliä pelannut asiakas saa todennäköisesti ilmaiskierrostarjouksia juuri tähän peliin, pokerin pelaajalle taas räätälöidään tarjouksia pokeriin.

Taustalla FOMO

Yksi syistä, jonka ansiosta niukkuudella markkinointi toimii, on FOMO eli ”Fear Of Missing Out”, paitsi jäämisen pelko. Nettikaupan tarjouslaskuri saattaa raksuttaa alas kohti nollaa ja jäljellä on enää muutama minuutti oletettua huipputarjousta – päätösten on oltava nopeita. Potentiaalinen ostaja tarttuu tällaisen laskurin takana olevaan tarjoukseen helposti, sillä hänen logiikkansa mukaan hän jää jostain paitsi ja ”häviää”, mikäli rajoitetun ajan tarjous lipuu hän otteestaan.

Brändin eksklusiivisuus

Yksi scarcity marketingin periaatteista on luoda brändistä ylellinen ja eksklusiivinen. Muistutuksen vuoksi: eksklusiivisuus ei ole yhtä kuin luksus – se merkitsee kirjaimellisesti ”ulos sulkevaa”. Niukkuuden periaate sulkee ulos: tämä tuote tai palvelu ei ole kaikkien saatavilla. Luonnollisesti nämä kulkevat usein käsitteinä käsi kädessä, sillä korkea hinta on yleisin tapa tehdä myytävästä tuotteesta eksklusiivinen.

Brändin eksklusiivisuudella voidaan tehdä markkinoinnista myös huomattavasti kustannustehokkaampaa, sillä tällöin mainonnan viesti ei lähtökohtaisesti pyritäkään kohdistamaan ja välittämään kuin pienelle, tarkoin valitulle joukolle. Tämä on osa brändin viehätystä, sillä ihmiset tuppaavat myös pitämään löytämisen ilosta ja parhaimmissa tapauksessa hehkuttavat löytöään kavereilleen: puskaradion voima ei ole hävinnyt mihinkään.

Puskaradio toimii tehokkaimmillaan kasvotusten tapahtuvissa tapaamisissa. Pelkkä verkkopreesens voi riittää, mutta useimmat eksklusiivisuutta brändiinsä lisäämään pyrkivät yhtiöt panostavat kasvokkaiseen kampanjointiin – esiintymispaikat ja -yhteydet tulee tietenkin valita tarkasta. Ylellistä tuotetta ei ole helppo mieltää ylelliseksi, mikäli myyntiedustaja päivystää automarketissa yhdessä puhelinliittymä- ja sähkömyyjien kanssa. Brändin edustustyö tuleekin pikemminkin mieltää verkostoitumiseksi.

Perusta on tietenkin siinä, millaisen asiakaskokemuksen kykenet luomaan – mikäli tämä perälauta vuotaa, on markkinointi yhtä tyhjän kanssa. Jos aivan suoraan puhutaan, eksklusiivissa brändeissä itse tuote voi olla keskinkertainenkin, mikäli sen ympärille rakennettu asiakaskokemus on huippuluokaa.

Vaikka ylellisten tuotteiden kanssa face-to-face on tärkeä pointti, ei ilman verkkopreesensiä voi olla kuin joissakin harvoissa tapauksissa. Millaista eksklusiivisen brändin verkkotoiminnan sitten tulee olla? Ensinnäkin: unohda tarjouskampanjat, joissa myydään tuotetta hinta edellä. Useat tällaisten brändit eivät ole käytännössä koskaan alennuksessa: edullisesti niitä hankitaan korkeintaan outleteista tai käytettynä. Ylellisyyttä täyteen hintaan ostavat asiakkaat eivät tahdo tuntea oloaan petetyiksi tarjouskampanjoiden takia.

Jokainen tahtoo olla ainutlaatuinen

Kuluttajan halu kokea olevansa ainutlaatuinen ja kokea tekevänsä ainutlaatuisia, omaperäisiä ostopäätöksiä on scarcity marketingin perusta. Tätä markkinointitapaa käytettäessä haasteesi on saada asiakkaat tuntemaan olonsa ainutlaatuiseksi: heille esitetään diili, joka on voimassa esimerkiksi vain rajoitetun ajan tai ei ole lainkaan julkisesti saatavilla – turhaan ei moni mainoskirje ala sanoilla ”vain sinulle”.

 

Adalina