Perinteinen markkinointi – onko se kuollut?

Digitaalisella aikakaudella on puhuttu usein perinteisen markkinoinnin merkityksen vähenemisestä ja jopa suoranaisesta kuolemasta. On totta, että ainakin eräät perinteisen markkinoinnin muodot ovat menettäneet merkitystään, mutta onko kuolemasta puhuminen kuitenkin liioittelua? Katsotaanpa mitä faktat sanovat.

Tilastot, mitä ne kertovat?

Numeroihin voi luottaa, ainakin jos osaa nähdä metsän puilta. Yksi avainluku, josta perinteisen markkinoinnin kuolemasta puhuvat tahot jaksavat vaahdota, on digimainonnan kasvu TV-mainonnan ohi. Tämä ohitus tapahtui vuonna 2017 – digimainontaan käytettiin noin 209 miljardia Yhdysvaltain dollaria, TV-mainontaan 178 miljardia. Aika iso summa kuolemaa tekevältä potilaalta…

Kyllä, digimainoksia ostetaan enemmän. Se ei kuitenkaan kerro vielä mitään mainonnan vaikuttavuudesta. Digimainoksia on helppo tehdä, niitä on helppo ostaa – mukana on myös paljon toimijoita, joilla ei ole vakavaa aikomustakaan saada kunnollista tulosta mainonnalleen. Samaten voivat puuttua tyystin mittaustyökalut mainonnan tehokkuuden mittaamiseksi. Tätä voi esiintyä myös TV- tai vaikkapa radiomainonnan puolella, mutta se on kuitenkin harvinaisempaa.

Digimainonnan kasvusta on helppo repiä otsikoita, mutta totuutta ei muuta mikään: ihmiset kuluttavat yhä edelleen TV:tä, radiota ja lehtiä suuressa määrin. Ne ovat saaneet uusia kilpailijoita, mutta eivät ole hävinneet yhtään mihinkään. Hopeamitalikin on varsin arvokas mitali. Digimainonnan on arvioitu kasvavan 2020-luvun alussa arvoltaan yli 300 miljardin dollarin suuruiseksi, mutta saman IPG Mediabrandsin Magna-tutkimusyksikön mukaan myös perinteinen TV-mainonta jatkaa maltillista kasvuaan.

On myös huomattava, että yksikään iso mainostaja ei ole jättänyt perinteisen markkinoinnin kanavia pois laskuista markkinointibudjettia laatiessaan. Perinteinen markkinointi on edelleen tärkeä osa jokaisen merkittävän mainostajan strategiaa.

Digitaalisella markkinoinnilla on myös ongelmia mainosten vastaanottajien silmissä (eli samalla myös mainostajan silmissä): ne koetaan entistä aggressiivisemmiksi. Tämä kokemus lupaa harvoin hyvää myynnin kannalta. Lisäksi moni mainostaja kokee digitaalisen markkinoinnin epätarkaksi – osaltaan tämä voi toki johtua siitä, että joko kumppani ei hallitse kohdennusta tai kohderyhmät on valittu väärin. Monesti kuitenkin digimarkkinoinnin työkalut voivat luoda valheellisen illuusion kohdentamisesta.

Tuomionpäivän ennusteilla haetaan julkisuutta

Kun luemme otsikoita, joissa julistetaan jonkin asian kuolemaa (ja näitä on nähty lukuisista aiheista), voimme olla miltei varmoja liioittelusta. Kyse on lähinnä tehokeinosta, jolla kirjoittaja tai media pyrkii saamaan huomiota kohuväitteilleen – ja nämä väitteet harvoin kestävät lähempää tarkastelua.

Onko tällainen retoriikka sitten mistään kotoisin? Tulisiko se vain jättää omaan arvoonsa? Mielestäni kyllä. Kyse on vain klikkiotsikoista, jotka itse itsensä asiantuntijoiksi kohottaneet kirjoittajat ovat mainostulojen toivossa kyhänneet kasaan. Taannoin eräskin amerikkalainen digikolumnisti otsikoi Googlen kuolemasta. Jokainen verkkohakuja tekevä ja Android-puhelimia käyttävät ymmärtää otsikon olevan puuta heinää. Lakataan siis yhdessä antamasta näille otsikoille huomioita, eiköstä joo? Sitä ne eivät nimittäin ansaitse.

Summa summarum: perinteisen markkinoinnin merkitys on vähentynyt, mutta se on edelleen suuri. Tämä ei kuulosta niin messevältä kuin kuolemasta toitottaminen, joten se ei saa viestinä niin paljon näkyvyyttä. Juuri tähän tiivistyykin yksi digiajan surullisista ongelmista: totuus ei myy.

Perinteinen ja digitaalinen voivat yhdistyä

Yksi ajallemme leimallisista ilmiöistä on, että tapaamme hahmottaa maailmaa helposti entistä mustavalkoisempana, vaikka todellisuudessa eri sävyjä olisi kuinka paljon. Digitaalisen ja perinteisen markkinoinnin ja mainonnan kohdalla tämä näkyy edellä esiin nousseena tapana hahmottaa ne vain toistensa vaihtoehtoina. Näin ei missään tapauksessa tarvitse olla: perinteinen ja digitaalinen markkinointi voivat tukea toisiaan.

Yksinkertaisimmillaan digi ja perinteinen voivat lyödä kättä vaikkapa painotuotteessa esiintyvänä QR-koodina tai verkkosivun mainostamisena TV-mainoksessa – ei siis mitään kovin ihmeellistä. Toisaalta myös verkon ulkopuolella tapahtuvia tapahtumia on hyvä markkinoida verkossa. Eikä pidä unohtaa sitä kultaista sääntöä, että verkon ulkopuolella luotu käyttäjäsuhde heijastuu myös verkkoon. Jos ei-digitaalinen palvelusi jättää käyttäjään positiivisen vaikutelman, osallistaa se häntä mitä todennäköisimmin myös verkossa. Erilaiset arvostelusivustot ovat tästä tietenkin näkyvin esimerkki, mutta ei pidä unohtaa, että perinteinen puskaradio toimii nykyisin myös verkossa.

admin