Näin toimii ambush-markkinointi

Ambush marketing on käsite, jolle ei ole vakiintunutta suomenkielistä käännöstä – puhumme tässä yhteydessä ambush-markkinoinnista. Myös ”väijytysmarkkinointi”-termiin voi törmätä. Usein käsitettä käytetään harhaanjohtavasti ikään kuin sissimarkkinoinnin synonyymina, mutta samasta asiasta ei ole kyse. Ambush-markkinointia voi kylläkin pitää yhtenä sissimarkkinoinnin muotona, jälkimmäisen ollessa yläkäsite.

Mitä on ambush-markkinointi?

Mistä sitten on kyse? Tässä markkinoinnin muodossa ikään kuin kaapataan toisen mainostajan viesti tai jokin tapahtuma, jota ei lähtökohtaisesti ole tarkoitettu tietyn tuotteen mainostamiseen. Tapahtumasponsorointi ei sinällään liity tähän suoraan, sillä se on perinteinen markkinointimuoto – sen sijaan ambush-markkinointia voidaan pitää eräänlaisena ”sponsoriuden” kaappaamisena”. Erityisen paljon tätä markkinoinnin muotoa on käytetty isojen urheilutapahtumien yhteydessä, mikä on myös johtanut ambush-markkinoinnin rajoittamiseen. Seuraavaksi perehdymme muutamiin esimerkkicaseihin.

Luottokorttijättien ”sota”

Yksi suurimmista ja pitkäkestoisimmista tämän markkinointimuodon saagoista on ollut isojen luottokorttiyhtiöiden, Visan ja American Expressin, välinen markkinointinokittelu, jota on kutsuttu joissakin lähteissä jopa sodaksi. Korttijättien välinen kampanjakilvoittelu jopa lopulta loi koko ”ambush marketing” -termin, jonka Amexin 80-luvun markkinointipäällikkö Jerry Welsh lanseerasi.

Olympialaiset ovat toimineet näiden kahden suuryhtiön kiistan näyttämönä. Alkunsa homma sai vuoden 1984 Los Angelesin kesäolympialaisista, jotka ovat suomalaisten mieliin jääneet paitsi muun muassa Pertti Karppisen ja Tiina Lillakin mitaleista, myös Martti Vainion surullisen kuuluisasta doping-kärystä. Aiemmin olympialaisilla saattoi olla käytännössä rajaton määrä sponsoreita, mutta vuoden 1984 kisoihin alettiin ensimmäistä kertaa soveltaa sponssien yksinoikeudellisuutta tuotekategorioittain. Los Angelesin kisoissa Amex hävisi yksinoikeuden Visalle.

Amexin vastaveto nähtiin vuonna 1986, jolloin se alkoi markkinoida tuotteitaan Aasiassa kuvitteellisen ”Olympiaperinteen komitean” mainostuottein. Kyseessä oli varsin tökerö viittaus Sveitsissä päämajaansa pitävään Kansainväliseen olympiakomiteaan, joka luonnollisesti reagoi markkinointiin voimakkaan negatiivisesti. Myöhemmin Visa julkaisi mainoksen, jossa kerrottiin otsikkotasolla varsin selkeästi, että American Express -kortit eivät kelpaa olympialaisissa. Amex puolestaan syytti Visaa harhaanjohtavasta mainonnasta.

Vuoden 1992 olympialaisten kynnyksellä Amex pyöritti mainoskampanjaa otsikolla “You’ll need a passport, but you don’t need a Visa” – vapaasti käännettynä ”Tarvitset passin, mutta et viisumia” (englanniksi visa tarkoittaa viisumia). Viesti oli: voit matkustaa kisakaupunkeihin Albertvilleen ja Barcelonaan, jos sinulla on passi, et tarvitse viisumia – etkä Visa-korttia! Amex sai vieläpä hankittua Espanjan valtiolliselta matkailutoimistolta nimityksen ”Espanjan matkailun virallinen luottokortti” American Express -kortille.

Bemari ja Audi vastakkain

Kaksi saksalaista automerkkiä ovat kilpailleet muustakin kuin siitä, kumman kuljettajilla on kehnompi maine liikenteessä. Yhtiöt kävivät nimittäin pitkän kamppailun mainostaulujen välityksellä Kalifornian Santa Monicasssa. Alkunsa kisa sai BMW:n sponsoroimasta rallitapahtumasta, jonka yhteydessä julkaistun kampanjan slogan oli ”BMW-ralli ja kaksi huoltopistettä lähellä? Mitä seuraavaksi, ensiapuhenkilöstöä shakkiturnauksessa?”

Audi näki tietenkin tilaisuutensa BMW:n ”näppärässä” slogan-leikittelyssä. Audin vastine oli mainostaulu tekstillä ”Shakkia? Kiitos ei, ajan mieluummin autoa.” Tämän jälkeen Audi pystytti vielä uuden shakkiteemaisen kyltin: ”Sinun siirtosi, BMW”. Tähän BMW vastasi shakkisiirrolla ja osti valtaisan mainospaikan Audin kylttejä vastapäätä: ”Shakkimatti”. Tekstin alla komeili Bemarin uutuusmalli. Sanailu kylttien välityksellä jatkui jatkumistaan – lopulta BMW kiinnitti mainosilmalaivan Audin kylttiin, ja ilmalaivassa komeili BMW-Sauberin F1-auto. Kisa tuli päätökseensä.

Applen vankkureissa

Applen brändin selkään on pyritty hyppäämään: yhtenä näkyvimmistä merkeistä kaikki 2010-luvun alussa ilmestyneet i-etuliitteiset tuotteet, joilla ei ollut mitään tekemistä yhtiön kanssa. Australian iPhone 4S -julkaisun yhteydessä Samsung kuitenkin järjesti ambush-kampanjan, joka keräsi kaiken huomion uuden iPhonen kustannuksella: Apple Storen naapurissa myytiin nimittäin uutta Samsung Galaxy -puhelinta ensimmäiselle kymmenelle asiakkaalle kahden dollarin hintaan – Samsungin kaupan jonot olivat monta kertaa pidemmät.

 

Adalina