Marvel Cinematic Universe – melkoisia markkinointikampanjoita

Marvel on tuttu nimi myös suomalaisille. Sarjakuvista ja supersankareista tutun Marvel Comicsin brändi Cinematic Universe pitää sisällään leffojen, tv-sarjojen ja sarjakuvien sekametelisopan, joka ainakin tähän maailmaan ensimmäistä kertaa tutustuvan keski-ikäistyvän miehen silmin vaikuttaa… miten sen sanoisi, sekavalta.

Jotakin Marvel Comics on silti tehnyt oikein, ja lukujen valossa paljonkin: vuosien 2008 ja 2018 välillä Marvel Cinematic Universe -brändin alla julkaistut elokuvat ovat tuottaneet emoyhtiölle huimat 17 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Kyseessä on kaikkien aikojen tuottoisin elokuvasarja. Sinällään Ant-Man and the Waspin ja toisaalta Iron Manin kaltaiset brändin alla julkaistut elokuvat eivät juonellisesti ole sukua toisilleen, mutta ne kuitenkin sijoittuvat samaan maailmaan.

Mikä sitten on Marvel Cinematic Universen huiman globaalin menestyksen takana? Miten Marvel on onnistunut markkinoimaan supersankarinsa uusille sukupolville? Katsotaanpa yhtiön ja sen Cinematic Universe -brändin markkinointikampanjoita hieman lähemmin…

Perinteinen markkinointi kunnossa

Marvel ei missään nimessä ole hylännyt perinteistä markkinointia, päinvastoin. Sitä yhtiö harjoittaa isolla volyymilla ja näyttävästi – kuten yleensä kannattaakin, markkinointi on nähty investointina, ei kulueränä. Leffoista julkaistaan kulissien takaista materiaalia ja fanit pääsevät ennen ensi-iltaa nauttimaan lukuisista teasereista ja trailereista: pöhinää todellakin riittää. Näyttelijät kiertävät tapahtumissa ja leffat ovat isoja jo ennen julkaisuaan.

Marvel Cinematic Universe -elokuvien julkaisutahti on jo sinällään varsin hurjaa. Tästä kertoo se, että Infinity War -leffan traileri toimi samalla myös pitkälti Black Panther -elokuvan esimaistiaisena: nämä ison budjetin elokuvat julkaistiin toisistaan kolmen kuukauden sisällä. Molemmat leffat hyötyivät tästä hypestä. Tämä Infinity Warin ensimmäinen kansainvälinen traileri keräsi huimat 230 miljoonaa katsontakertaa oltuaan 24 tuntia verkossa.

Perinteiseen markkinointiin on Marvel Comicsin tapauksessa kuulunut myös varsin tyypillinen yritysyhteistyö. Spider-Man: Homecoming -elokuvan yhteydessä näkyivät isosti sekä autovalmistaja Audi että koripallon ammattilaissarja NBA.

Se oheistuotteiden määrä…

Marvel ei olisi Marvel ilman suurta määrää mitä moninaisimpia oheistuotteita, ja näitä on nähty tietenkin myös Cinematic Universe -leffojen yhteydessä. Käytännössä brändin jokaiseen elokuvaan liittyvät omat Lego-figuurinsa, videopelit, kirjat, lelut… Lelut ja figuurit eivät tietenkään ole ainoastaan lapsille tarkoitettuja: aikuiset keräilijät ovat vähintään yhtä iso kohderyhmä näille oheistuotteille kuin leikki-ikäiset lapsetkin.

Esimerkiksi Infinity War -elokuvan yhteydessä ennen elokuvaa julkaistut oheistuotteet markkinoivat myös itse elokuvaa julkaisemalla etukäteistietoa itse leffasta: Infinity War -legoja syytettiin jopa spoilereista, sillä ne paljastivat, mitkä hahmot ovat mukana tietyissä kohtauksissa!

Vaikeat taustat pakottivat markkinoimaan

Nykyisen Cinematic Universe -menestyksen keskellä on helppo unohtaa, että 1990-luvun lopussa Marvel oli isoissa vaikeuksissa oleva yhtiö ja brändi. Supersankarit eivät olleet tiettyjen harrastajapiirien ulkopuolella kovin paljon mielenkiintoa herättänyt juttu. Marvel jopa myi tunnetuimpien brändiensä elokuvaoikeudet pois – Sony Pictures pulitti Spidermanista seitsemän miljoonaa dollaria, 20th Century Fox sai sentään maksaa 20 miljoonaa X-Menistä.

Marvel arvioi lopulta supersankarien vetovoiman valkokankaalla ehkä hieman väärin, sillä Spiderman- ja X-Men-leffat osoittautuivat isoiksi hiteiksi. Marvelille sinällään tämä toi brändinä nostetta, mutta elokuvien tuottoihin se ei päässyt käsiksi. Samalla se ei voinut enää lähteä tekemään omia leffoja tunnetummista brändeistä. Kilpailija DC sen sijaan pääsi nauttimaan oman Batmaninsa ja Supermaninsa leffamenestyksestä uuden sankaribuumien keskellä.

Marvelilla oli siis kauppojen jälkeen käsissään enää perinteisesti huonommin tunnettuja sankareita, joita olisi voinut kutsua B-luokankin sankareiksi. Markkinoinnilla olisi avainasema, jotta yhtiö voisi vastata DC:n menestykseen. Marvel ei lähtenytkään kilpailemaan vastakkain suoraan DC:tä vastaan vaan keskittyi lähinnä rakentamaan brändiään: vahva brändi olisi parempi valtti pitkässä juoksussa kuin yksittäisillä sankareilla kilpailu.

Pitkässä juoksussa Marvelin valitsema strategia tuntui olevan oikea. Marvelin nimi tunnetaan etenkin Yhdysvaltain ulkopuolella DC:tä paremmin, ja Cinematic Universe -leffojen rahallinen menestys hakee vertaistaan. Hieman kuin urheilukentillä, vahva joukkue voittaa yksittäiset supertähdet!

admin