KFC:llä vuoden 2018 paras brand voice Twitterissä

Mikroblogipalvelu Twitter julkaisi viime joulukuussa Best of 2018 -listauksensa. Markkinoinnin osalta esiin nousi kymmenen erityisen hyvin Twitter-kampanjoinnissaan onnistunutta brändiä. Maininnan saivat muun muassa pikaruokajätti KFC, Heinz Ketchup, Yhdysvaltain suosituin olutmerkki Budweiser sekä koripallosarja NBA.

Valinnat suorittivat Twitterin oma raati, joka korosti, että kyseisiä kunnianosoituksia ei jaettu absoluuttisesti kattavuuden ja konversioiden perusteella menestyneimmille Twitter-kampanjoille, vaan pikemminkin mieleenpainuvimmille toteutuksille palvelussa.

Esimerkiksi Heinz Ketchupin tapauksessa yhtiö teki uuden tuotejulkaisunsa yksittäisessä, kuvallisessa ketjussa, kun taas NBA yhdisti Twitter-markkinoinnin ulkoilmataiteeseen. Budweiser puolestaan toteutti onnistuneen mainoskampanjan jalkapallon MM-kisojen yhteydessä, mikä somepalvelun tilastojen mukaan sai yli 115 miljardia näyttökertaa.

Vuoden parhaat Twitter-kampanjat ja -brändit – toimituksen poiminnat

Twitterin omassa “gaalassa” mitään fyysisiä palkintoja ei jaettu, mutta kaikkiaan kymmenen eri kategoriaa noteerattiin. Parhaan brand voicen tittelin sai siis KFC, joka Twitterin brändistrategiajohtaja Ryan Oliverin mukaan “on onnistunut luomaan oman äänensä sosiaalisessa mediassa ja tuomaan sen arkipäivän hetkiin”.

Esimerkkinä Oliver mainitsee KFC:n twiittailun General Hospital -sarjan TV-esittämisen aikaan. Myöhemmin kävi ilmi, että yhtiön keulakuva, eversti Sanders, esiintyi myöhemmin sarjassa. Parhaan jutustelun (“best banter”) tunnustuksen saivat puolestaan Wendy’s-ravintolaketju ja makeismerkki Little Debbie, jotka käynnistivät keskinäisen “talk-show’n” Twitterissä, johon liittyivät myöhemmin monet muutkin brändit ja tavalliset twiittailijat.

NBA sai tunnustuksen parhaasta sisällöntuottajien käytöstä (“best use of creators”). Urheilukanava TNT auttoi koripalloliigaa etsimään eri NBA-kaupungeista paikallisia taiteilijoita, jotka loivat koripalloaiheista taidetta kauden avauskierroksia varten. Näitä taideteoksia jaettiin ympäri internettiä, eritoten Twitterissä.

Parhaan tapahtuma-aktivoinnin tittelillä (“best event activation”) kruunattu Budweiser oli Oliverin mukaan jalkapallon MM-kisojen alla lähestynyt Twitteriä sanoen, että he haluavat olla somepalvelun puhutuin brändi kisojen aikana. Twitter olikin luonut Budweiserille kustomoidun alustan, jonka kautta fanit pystyivät äänestämään otteluiden parasta pelaajaa suoraan Twitterissä.

Mitä palkinnot merkitsevät ja kenelle?

Mainosalan ammattilaiset ja yritykset arvostavat aina erilaisia kunnianosoituksia, mutta kun yksi maailman suurimmista ja vaikutusvaltaisimmista viestintäalustoista antaa brändille arvostusta, se on 2010-luvulla todella merkittävä laatuleima. Vaikka Twitterin Best of -valintojen takaa löytyykin ihka oikeita ihmisiä, ei valintoja tehdä pelkästään fiilispohjalta – taustalla on lukematon määrä raakaa dataa klikkauksista, näyttökerroista, konversioista ja liideistä. Siispä, jos Twitter sanoo, että kampanja on erityisen hyvin onnistunut, uskokaa pois, sitä se myös on.

Mutta kuten alussa totesin, kyseessä ei ollut suoranaisesti parhaiden kampanjoiden palkitseminen, vaan raati painotti valinnoissaan brändin identiteetin (eli brand voicea) esiintuomista Twitterissä. Kuka tahansa suuri mainostaja voi rahalla ostaa itselleen paljon näkyvyyttä, mutta brand voicen ilmaiseminen ja viestin visualisoiminen tapahtuu aina markkinointityöryhmän sisällä. Siksi Twitterin kunnianosoitusta ei tule tarkastella ensisijaisesti brändin omana saavutuksena, vaan mainosten ja brändien takaa löytyvien ammattilaisten taidonnäytteinä.

Varsinkin NBA:n esimerkki osoittaa, että mieleenpainuvimmat ja erottuvimmat some-kampanjat ovat paljon muutakin kuin tekstiä ja kuvia somepalveluissa. Wendy’sin ja Little Debbien hauska vuoropuhelu taas kertoo siitä, että on ihan OK, että brändillä on omat särmänsä. Kaikkia ei voi koskaan miellyttää samanaikaisesti, joten miksi kannattaisi edes yrittää?

Adalina